Medieretningslinjer

Del 1: Medieretningslinjer for ansatte i Asker kommune

Kommunen har en lovpålagt plikt til aktiv kommunikasjon. Åpenhet er en viktig forutsetning for god kommunikasjon. Retningslinjene er basert i den vedtatte kommunikasjonsplattformen og ivaretar kommunens kontakt med media. Kommunens verdier raus, modig, nær og skapende ligger til grunn for kommunens kommunikasjon.

Retningslinjene gjelder for alle ansatte, ledere og medarbeidere, i kommunen som blir kontaktet av media eller som på eget initiativ tar kontakt med media.

Ved kriser og katastrofer gjelder egne retningslinjer som er nedfelt i kommunens informasjonsplan for krisesituasjoner.

Mål

Retningslinjene støtter opp under kommunens visjon og verdier, og bidrar til at Asker kommune oppleves som en raus, modig, nær og skapende organisasjon

• av den enkelte journalist og internt i medienes redaksjoner
• av medienes lesere, lyttere og seere
• av publikum generelt

Retningslinjene med råd og sjekklister hjelper Asker kommunes ledere og
medarbeidere i arbeidet med å

• yte god service og bygge gode relasjoner til ulike redaksjoner
• være forberedt på, og svare ut mediehenvendelser på en god måte
• bruke mediene aktivt som en kanal mot innbyggere, interessenter og
  premissleverandører

Hvem uttaler seg

Kommunikasjon er et lederansvar og følger linjen. Den som har ansvaret for en virksomhet, oppgave eller en sak har også ansvaret for kommunikasjonen. Dette ansvaret kan i enkelte situasjoner delegeres. Når en uttaler seg til media som ansatt i Asker kommune snakker en som regel på vegne av kommunen. Meld fra til når du har hatt kontakt med en journalist.

Forøvrig gjelder:

• Kommunedirektøren uttaler seg på kommunens vegne i overordnede saker og ellers der det er naturlig og nødvendig.
• Direktørene uttaler seg på kommunens vegne innenfor sine respektive
  ansvarsområder.
• Virksomhetsledere, avdelingsledere og prosjektledere uttaler seg på kommunens vegne innenfor sine respektive ansvarsområder.
• Øvrige ansatte kan uttale seg om faktiske forhold knyttet til eget ansvarsområde. Det forutsettes at nærmeste leder er orientert.
• Kommunikasjonssjef/ kommunikasjonsseksjonen gir råd og bidrar til koordinert mediehåndtering, og fungerer ikke som pressetalsperson utover i saker der dette er naturlig.
• Tillitsvalgte i Asker kommune uttaler seg på vegne av organisasjonenes
  medlemmer.

Åpenhet og service

Media er en viktig målgruppe og kommunikasjonskanal for kommunen. Media er en viktig samarbeidspartner og skal betjenes på en god måte. Det å ha et profesjonelt forhold til de ulike mediene er en nødvendig og viktig del av jobben for alle ledere og medarbeidere.

Følgende generelle prinsipper gjelder i kontakt med journalister og redaksjoner:

• Asker kommune er en åpen organisasjon og praktiserer meroffentlighet. Journalister skal få innsyn, med mindre noe er unntatt offentlighet, taushetsbelagt eller strider mot personvernbestemmelser.
• Henvendelser fra media skal gis høy prioritet og inngåtte avtaler med
  redaksjonene skal overholdes fra kommunens side.
• Spørsmål fra journalister skal besvares på en profesjonell måte og være godt forberedt.

Taushetsplikt og personvern

Ansatte i Asker kommune har ytringsfrihet, men kan ikke utlevere informasjon om eller uttale seg i saker som er taushetsbelagt og unntatt offentlighet. Personvernet skal ivaretas. Reglene om taushetsplikt og personvern gjelder også når en opptrer som privatperson i sosiale medier og andre fora.

I mediesaker som dreier seg om enkeltmennesker, skal den enkeltes rettigheter ivaretas og taushetsplikten overholdes. Kommunen har et selvstendig ansvar for å beskytte den enkeltes integritet og personvern, og skal vise spesiell varsomhet når det gjelder opplysninger som kan identifisere brukere eller pårørende. De har rett til å bli skjermet mot uønsket mediekontakt.

I saker der den enkelte i sin sak ønsker å oppheve taushetsplikten, må kommunen selv, ved ansvarlig leder likevel vurdere kommunens forhold til taushetsplikt og personvern. Be om råd fra og kommunedirektørens juridiske medarbeidere.

Forholdet mellom politikk og administrasjon

Ordføreren er kommunens øverste politiske leder og representerer kommunen utad. Ordføreren er bindeledd mellom folkevalgte organer og kommunedirektøren. Kommunedirektøren og kommunedirektørens ledergruppe tilrettelegger for faktabasert, faglig og relevant informasjon til politiske ledelse og de politiske organene (utvalgsleder, saksordfører, leder av bygningsrådet) i forbindelse med mediehåndtering. Kommunikasjonssjefen kan gi kommunikasjonsfaglige råd.

I en eventuell krise er det kun ordfører eller den han/hun delegerer ansvaret til som skal uttale seg til media.

Forholdet til eksterne samarbeidspartnere

I mediesaker der kommunens samarbeidspartnere, eller avtalepartnere er involvert, bør medieuttalelser være koordinert og avklart så langt det er mulig og formålstjenlig. Samarbeidspartnere og avtalepartnere uttaler seg imidlertid ikke på vegne av Asker kommune. Dette reguleres og omtales i de respektive kontrakter.

Del 2: Råd og sjekklister for god mediehåndtering

Når media tar kontakt

Vi skal ha en åpen og aktiv holdning ovenfor media. Det gjelder både i saker som vi oppfatter som positive, og i saker der det rettes et kritisk blikk mot kommunen.

Se mulighetene

Enhver mediehenvendelse innebærer en mulighet til å nå ut med informasjon eller kunnskap om kommunens fagområder eller aktiviteter. Vi skal ha en positiv innstilling til pressen og en mediehenvendelse bør få høy prioritet.

Journalister jobber på mange flater; papir, nett, TV, radio og i sosiale medier. De er under et konstant tidspress og er avhengige av rask, sann og nøyaktig informasjon fra sine kilder. Mediene opererer i et marked og vil ofte forenkle. Dette må vi akseptere. God service fra oss kan bidra til at mediedekningen blir så bra som mulig.

Kritisk blikk er nyttig

En av medienes mange oppgaver er å rette søkelys mot ting som ikke fungerer i samfunnet. Det å få kritiske forhold, feil og mangler fram i lyset, kan bidra til endringer, feilrettelser, læring eller fornyelse. Noen ganger er et eksternt, kritisk blikk avgjørende for at vi oppdager slike forbedringsmuligheter og får gjort noe med det. Dette er positivt. Det kan likevel være vanskelig å ta imot kritikk. Kritikk kan oppleves urettferdig fordi vi jobber hardt for at tjenestene skal være best mulig for innbyggerne. Det er viktig å reflektere over hva vi kan lære av kritikken og hvordan kritikken kan brukes som et innspill til forbedring.

Forutse medieinteresse

Ved å kjenne til hvor pressen leter etter saker og hvilke nyhetskriterier de legger til grunn bør vi kunne forutse mange journalisthenvendelser før de kommer. Ofte vil vi som kommune allerede kjenne innholdet i saken, og ha alle muligheter til å være godt forberedt, ha fakta klart og bidra til åpenhet.

Medieinteresse oppstår ofte på bakgrunn av informasjon journalisten finner i
kommunens egne kanaler og nære kilder, slik som

• Kommunens postliste
• Saksfremlegg
• Politiske møter og vedtak
• Kommunens nettsider, profiler i sosiale medier og trykt informasjonsmateriell
• Eksterne profiler i sosiale medier og blogger
• Innbyggere
• Andre medier

Tidlig innsats - tips internt

Er du involvert i prosjekter, aktiviteter, hendelser eller situasjoner (positive eller negative) du tror kan være interessant for mediene, skal du informere nærmeste leder, og gjerne også Kommunikasjonsseksjonen, så tidlig som mulig. Tenk gjennom hvordan kommunen kan forberede seg best mulig, for eksempel dersom:

• en journalist ber om innsyn i en sak - det er sannsynligvis et tegn på at det kan komme en henvendelse om saken
• du jobber med et saksfremlegg der det er antatt å bli politisk uenighet - kontroversielle saker er interessante for media
• du blir kjent med at noen ytrer seg om kommunen i blogger eller andre sosiale medier - vedkommende kan være en interessant kilde for mediene
• du har hatt et møte med en bruker som tydelig opplever ikke å bli tatt på alvor - personen kan gå til media med saken
• det er interesse for ditt fagområde i riksmediene - lokalmediene kan ønske en lokal vinkling på debatten. Kan vi gjøre dem oppmerksomme på gode, lokale eksempler, eller gi forklaringer på hvorfor en eventuell uheldig situasjon er som den er?

Forberedelse er "alfa og omega"

Å være godt forberedt når du skal snakke med en journalist er viktig. Journalister er travle og jobber alltid opp mot en deadline. Jo bedre forberedt du er, jo bedre blir saken - både for deg, kommunen, redaksjonen og leseren.

Når du er i kontakt med en journalist, finn ut hva de egentlig er ute etter, be gjerne om å få spørsmålene på e-post og gi deg selv litt tid. Ta kontakt med
Kommunikasjonsseksjonen og prat med en kollega. Vurder saken og situasjonen. Skriv ned spørsmål du tror vil komme. Formuler det du ønsker å si høyt for deg selv eller en kollega. Be om å få andres mening om budskapet ditt.

Skaff og sjekk alltid fakta

Informasjonen kommunen gir til media skal være korrekt. Påse at du baserer deg på riktige opplysninger og koordiner med andre fagavdelinger slik at alle forholder seg til samme faktagrunnlag. Vent med å gå ut med informasjon til du har rukket å kvalitetssikre den, helst flere ganger. Å gå ut for tidlig på feil grunnlag, skader troverdigheten og vil ofte føre til ekstra runder med oppslag.

Et faktagrunnlag kan blant annet dreie seg om hendelsesforløp, tall, statistikk, politiske prosesser, vedtak, saksgang, frister, høringsinstanser og -innspill. Vurder om det er hensiktsmessig å utarbeide et fakta- og budskapsflak for å være godt forberedt.

Dine rettigheter som intervjuobjekt

Ifølge Vær Varsom-plakaten har pressen plikt til å gjengi meningsinnholdet i det som brukes av intervjuobjektets uttalelser. Direkte sitater skal gjengis presist. Husk at alt du sier kan bli brukt, det finnes ikke noe "off the record". Du har rett til å få lese igjennom og godkjenne dine egne sitater, men du kan ikke kreve å få se hele artikkelen. Du bør be om sitatsjekk i forkant.

Generelle anbefalinger når du er uenig i pressedekningen:

Urettferdig fremstilling, sett fra ditt ståsted:

• Vær ydmyk, kanskje er det vi som har gjort noe dumt eller en
  feil?
• Her er det klokt å vurdere nøye hva slags reaksjon vi skal ha,
  og huske at en aktiv oppfølging kan medføre økt
  oppmerksomhet.

Liten faktafeil

• Be journalisten om å rette opp feilen i artikkelen, eventuelt
  endre nettversjonen.
• Feil kan dras med videre hvis saken senere blir sitert i andre
  sammenhenger. Dette bør du be om så raskt som mulig.

Stor faktafeil

• Be redaksjonsledelsen om å komme med en rettelse. Dette
  bør du be om så raskt som mulig.

Sjekkliste når journalisten ringer

Hvem ringer? Noter navn på journalist og redaksjon.

Hva gjelder saken og hvem skal svare?

• Avklar hva saken gjelder.
• Spør om journalisten har snakket med andre om saken.
• Er du sikker på at det er du som skal svare? Hvis nei, tilby deg å finne riktig kontaktperson. Orienter vedkommende om mediehenvendelsen.
• Avklar om det er intervju eller bakgrunnssamtale.

Viktig å forberede seg

• Be gjerne om å få ringe tilbake
• Uklare spørsmål gir uklare svar. Hvis du ikke er sikker på hva journalisten er ute etter - spør. Hvis saken er komplisert, kan du be om skriftlige spørsmål på e-post.
• Lag stikkord/talepunkter med fakta før du ringer journalisten tilbake.
• Tenk gjennom eventuelle vanskelige spørsmål du kan få i tillegg.
• Vurder å lage noen punkter med fakta og det du vil si.
• Gjør en tydelig avtale om eventuelt intervju.

Rådfør deg med andre før du ringer tilbake

• Snakk med noen om saken/diskuter med kollegaer
• Be gjerne om råd fra
• Informer alltid videre til nærmeste leder og Kommunikasjonsseksjonen om mediehenvendelser

Husk sitatsjekk!

• Gjør avtale om å få egne sitater for godkjenning - skriftlig.
• Du har rett til å endre egne uttalelser hvis de ikke er gjengitt korrekt, men begrense dette til korrigering av faktafeil.
• Vær overbærende med småplukk.

Er fakta korrekt?

• Alltid kvalitetssikre fakta før du går ut med dem - dobbel- og trippelsjekk!

Kritisk vinkling?

• Ha is i magen. Vi må og skal tåle å få kritikk.
• Svar alltid høflig og behersket, selv når du føler deg provosert.

Vi kan også gjøre feil

• Vær ydmyk, innrøm feil, del feil, lær av feil.
• Unngå å gå i forsvarsposisjon.

Mennesker er alltid viktigst!

• Ofte dreier det seg om mennesker mot systemer. Vi blir ofte oppfattet som systemforsvarere. Husk derfor: Mennesker er viktigst!

Vær varsom med å kommentere enkeltsaker

• Husk taushetsplikt og gi svar på prinsipielt grunnlag.

Når du kontakter media

Vi skal ha en åpen og aktiv holdning ovenfor media. Det gjelder både i saker som vi oppfatter som positive, og i saker der det rettes et kritisk blikk mot kommunen.

Bruk mediene!

For de positive sakene gjelder det å tipse redaksjonene. Slik kan vi hjelpe dem med å bli oppmerksomme på positive eller gledelige saker. Virksomhetene bør derfor hele tiden tenke på om de har aktiviteter eller resultater som kan bli et bra presseoppslag, og i så fall ta aktivt kontakt med media. Sitter du på gull - del gullet! Men du er aldri garantert at redaksjonen ser det samme gullet som deg.

Husk at mediene først og fremst vil vite hvilken interesse, nytteverdi, konsekvens eller ulempe en sak kan ha for kommunens innbyggere eller brukere.

Det er ofte viktig å ta initiativet selv når noe har gått eller er i ferd med å gå galt. Tenk verstefall. Spør deg selv og kollegaer om hva som er det verste som kan skje og hvilke tiltak som burde vært forberedt. Det er oftest bedre å gå åpent ut og legge fakta på bordet enn å komme på etterskudd, og da ofte i forsvarsposisjon. I vanskelige saker er det viktig å ha en konsekvent kommunikasjon overfor ansatte, berørte og media. Og husk – det dreier seg oftest om mennesker.

Tidspunktet for når du kontakter media kan ha mye å si for hvilken oppmerksomhet saken får. Spør om råd.

Sjekkliste før du kontakter media

Ha klart for deg hva du ønsker å oppnå

• Er det riktig å bruke media for å nå dette målet?
• Bør du bruke noen av kommunens egne kanaler i stedet eller i tillegg?

Hvilket budskap vil du ha fram?

• Formuler det på forhånd (se også avsnitt om «Pressenotat» lenger ned).
• Gjør budskapet enkelt og tydelig.
• Unngå å putte for mange poenger inn i én sak. Er saken omfattende kan
  den kanskje deles opp og gi flere medieoppslag eller debattinnlegg.

Hvem er det du ønsker å informere eller påvirke?

• Definer målgruppen for budskapet ditt.

Hvilket medie/redaksjon bør du velge?

• Hensikt, budskap og målgruppe bør styre valget.
• Ikke glem fagblader og nisjemedier, som for eksempel Aftenposten Junior, Vi over 60, Teknisk ukeblad eller Tidsskriftet Sykepleien, Kommunal Rapport, og andre.

Kan saken din illustreres med en god historie eller ved å iscenesette en situasjon?

• Dette kan gjøre en sak mer interessant for en redaksjon og øke sjansen for at de vil skrive om temaet.
• Finn i så fall fram til relevant(e) person(er) som er villige til å la seg intervjue, og et egnet sted for intervju/reportasje.

Vurder hva som er den mest fornuftige måten å kontakte media på, gitt din sak:

• ved å ta direkte kontakt med en redaksjonssjef eller journalist via telefon og/eller e-post, med eller uten et pressenotat (se avsnitt om «Direkte kontakt» og «Pressenotat» lenger ned)
• ved å sende e-post til en redaksjonsinnboks, med eller uten pressenotat (se avsnitt om «Direkte kontakt» og «Pressenotat» lenger ned)
• ved å sende inn et debattinnlegg (se avsnitt om «Debattinnlegg» lenger ned)
• ved å sende en pressemelding til flere redaksjoner samtidig, men merk at dette sjelden er relevant (se avsnitt om «Pressemelding» lenger ned)
• vurder om du kan nå journalister indirekte gjennom våre egne kanaler eller sosiale medier.

Mulige framgangsmåter for å få medieoppmerksomhet om en sak

Kommunens virksomheter og fagmiljøer sitter tettest på de gode historiene. Bruk aktivt dersom du har ideer til gode nyhetssaker.

Ta direkte kontakt

Personlig kontakt med journalister er den mest effektive formen for mediekontakt. Det er ofte lurt å kontakte en journalist direkte via telefon. Vær forberedt på at journalisten som oftest vil be om å få oversendt noe skriftlig materiale for å vurdere om saken er interessant å dekke. Forbered dette før du ringer (se punktet «Pressenotat» lenger ned), og send det over på e-post kort tid etter telefonsamtalen.

Husk at journalisten vurderer saken ut ifra hvor interessant hun/han oppfatter at den vil være for mediets lesere, lyttere eller seere. Det er klokt å vektlegge hva saken betyr for menneskene i Asker. Følg gjerne opp med en ny telefon etter noe tid, dersom du ikke har fått tilbakemelding på e-posten. Oppsummert: Ring først, send så e-post, ring igjen.

Send et pressenotat

Før du selger inn en sak til pressen er det lurt å lage et pressenotat, der journalisten kan finne:

• svar på spørsmålene hva, hvem, hvor og når
• mer informasjon om nytteverdien og nyhetsinteressen i saken
• fakta om saken
• sitater fra, samt navn og kontaktopplysninger til personen som er ansvarlig i kommunen, og som kan intervjues om saken
• sitater fra, samt navn og kontaktopplysninger til eventuelle samarbeidspartnere, brukere, innbyggere eller andre som kan intervjues om saken - det er positiv med flere kilder enn kommunens egne folk

Notatet bør ha et tydelig budskap (formuler det gjerne i en redaksjonell tone, men dette avhenger av sakens karakter) og være enkelt og saklig formulert uten unødvendige faguttrykk. Begrens bruken av positivt ladede ord. Notatet bør ikke være for langt.

Skriv et debattinnlegg

Et debattinnlegg i en avis kan være en god måte å få fram kommunens syn i en sak. Det gir full selvråderett over fremstillingen. Jo mer aktuelt temaet er, jo større sannsynlighet for å få det på trykk. Relater det til pågående saker i nyhetsbildet. Dersom det er ment som et bidrag i en pågående debatt, vær tidlig ute, så ikke debatten avsluttes før du kommer med ditt innspill.

Avklar hvem som er mest hensiktsmessig avsender av et debattinnlegg fra kommunen. Dette skal drøftes med ledelse og Kommunikasjonsseksjonen. Sakens innhold og ønsket målgruppe styrer valget av kanal/avis.

En kronikk kan ofte føre med seg redaksjonell omtale. Dette kan vi benytte oss av for å få belyst saken enda bedre. Da må vi være koordinerte, og tidlig ute med å foreslå gode vinklinger til en sak ovenfor redaksjonen, og gjerne ha ideer om historier som kan illustrere saken.

Nasjonale medier får store mengder av debattinnlegg (noen får mange hundre hver dag), og terskelen for å få sitt på trykk kan være høy. Lokalavisene trykker som regel alle innlegg de får. Dersom det kommer fram uriktige opplysninger eller påstander mot kommunen eller ansatte, har kommunen rett til tilsvar – enten på samme tid eller så raskt som mulig etterpå. Kommunen bør gi faktabaserte og saklige tilsvar.

Send en pressemelding

En pressemelding brukes normalt når en ønsker å nå flere medier samtidig med en sak av høy interesse og umiddelbar karakter, for eksempel ved en krisesituasjon. Pressemeldinger er sjelden relevant for Asker kommune, men i tilfeller der det er gode grunner til å sende en pressemelding er det greit å følge disse rådene:

• Avklar utsendelsen med Kommunikasjonsseksjonen og nærmeste leder
• Bruk kommunens mal for pressemeldinger (ligger på INNsiden under
  «Håndbøker og rutiner» og «grafisk profil»)
• Få inn budskapet ditt i overskriften
• Besvar spørsmålene hva, hvem, hvor og når tidlig i teksten
• Skriv helst kun ¾ side - maksimalt én A4-side
• Bruk en klar og enkel framstilling, uten unødvendige faguttrykk
• Hvis du har et bilde som kan illustrere saken på en god måte, så legg det ved
• Oppgi en kontaktperson med telefonnummer og e-postadresse
• Vurder tidspunktet for utsendelsen
• Sørg for å være tilgjengelig etter utsendelse
• Følg opp utsendelsen ved å ta en telefon til redaksjonene

Bruk kommunens egne kanaler

Lokalmediene kan la seg inspirere til å følge opp eller gjenbruke saker kommunen selv har publisert i egne kanaler. Ha dette i bakhodet når du publiserer på kommunens nettsider eller profiler på sosiale medier som Facebook, LinkedIn og Instagram.

Disse kanalene kan også brukes bevisst for å fortelle om saker som lokalmedia kanskje vil plukke opp. I slike tilfeller er det viktig å huske på at den primære målgruppen for disse kanalene er kommunens innbyggere, og det er alltid innbyggernes informasjonsbehov som er førende for sakene vi legger ut.

Inviter til briefingmøte, seminar eller workshop

Å arrangere en større eller mindre faglig samling kan være et egnet tiltak for å få medieoppmerksomhet om et tema. Programmet må da være relevant og interessant for journalister. De må inviteres profesjonelt, gjerne med et pressenotat som i tillegg til å gi dem praktisk informasjon om tid, sted, program, bakgrunnsinformasjon og mål for arrangementet, også viser dem hva de får ut av arrangementet.

Briefingmøte for redaksjonen (ofte kun 1 time) kan også være nyttig for å gi journalisten/ redaksjonen god innsikt i en sak som i utgangspunktet kan fremstå som komplisert.

Nytteverdien for journalisten kan for eksempel være en intervjuavtale med en eller flere interessante fagpersoner, fotomuligheter som sjelden byr seg, eller annet.